Sabrina Nabhan

Di Balik Keranjang Kuning: Bagaimana Live Shopping Menciptakan Pasar yang Lebih Baik

Gaya Hidup | 2026-06-04 08:32:34

Fenomena live shopping di platform seperti TikTok Shop kerap disikapi dengan dua pandangan berbeda : satu sisi melihatnya sebagai ancaman bagi pasar tradisional dan bentuk konsumerisme yang impulsif, dan sisi lain menyambutnya sebagai terobosan yang baik untuk perdagangan. Di tengah tarikan opini yang kuat, argumen yang berbasis data dan riset justru menunjukkan bahwa format ini membawa manfaat struktural yang terlalu besar untuk diabaikan, terutama bagi pelaku usaha kecil, konsumen, dan efisiensi ekonomi digital secara keseluruhan.

Tulisan ini hendak mengajukan dukungan terhadap keberlanjutan live shopping di Indonesia, dengan bertumpu pada dua argumen utama:

(1) Kemampuannya membangun kepercayaan konsumen secara unik melalui interaksi real-time, dan

(2) Perannya sebagai pendorong inklusivitas ekonomi bagi UMKM. Argumen ini didukung oleh dua riset akademik bereputasi, serta data pasar yang kredibel.

Membangun Kepercayaan yang Tidak Mampu Dihadirkan oleh E-Commerce Konvensional

Salah satu kelemahan mendasar dari e-commerce konvensional adalah kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan realitas produk yang diterima. Foto produk profesional, deskripsi tekstual, dan ulasan seringkali tidak cukup untuk menghilangkan keraguan, terutama pada produk yang membutuhkan pembuktian visual seperti kosmetik, pakaian, atau makanan. Live shopping menjembatani kesenjangan tersebut melalui demonstrasi langsung, interaksi dua arah, dan transparansi yang sulit dipalsukan.

Riset oleh Kim dan Park (2023) yang terbit di Journal of Retailing and Consumer Services secara empiris mengonfirmasi bahwa atribut interaktivitas, kehadiran sosial, dan visualisasi produk secara real-time dalam live commerce secara signifikan meningkatkan kepercayaan konsumen dan niat beli. Temuan ini penting karena menempatkan live shopping bukan sekadar kanal penjualan hiburan, melainkan mekanisme pembentuk kredibilitas yang tidak bisa di reproduksi oleh etalase statis.

Dalam konteks Indonesia, implikasinya sangat relevan. Konsumen lokal secara kultural memiliki kecenderungan untuk mempercayai rekomendasi personal dan bukti langsung. Host live shopping yang dapat menjawab pertanyaan spesifik, memperlihatkan produk tanpa filter, dan merespons secara personal membangun relasi sosial yang mendekati interaksi jual-beli tatap muka. Inilah yang menjelaskan mengapa survei Populix (2023) menemukan bahwa 47% penonton live shopping dapat langsung bertransaksi saat siaran berlangsung, dimana sebuah tingkat konversi yang sulit dicapai oleh iklan digital konvensional.

Live Shopping yang Mendorong Inklusivitas Ekonomi

Argumen yang kerap dilontarkan oleh pihak yang kontra adalah bahwa platform seperti TikTok Shop mengancam pasar tradisional dan UMKM. Namun, data di lapangan justru menunjukkan sebaliknya: live shopping meratakan lapangan bermain dan membuka akses pasar bagi pelaku usaha yang sebelumnya tidak memiliki modal untuk menyewa toko fisik atau beriklan secara mahal.

Kementerian Koperasi dan UKM mencatat per 2023 terdapat 19,5 juta UMKM yang telah onboarding ke platform digital. TikTok sendiri melaporkan bahwa 80% penjual di TikTok Shop merupakan UMKM lokal. Pelaku usaha dari kota tier-2 dan tier-3 yang dahulu hanya bisa menjangkau konsumen di radius terbatas, kini dapat menjual produk ke seluruh Indonesia melalui siaran langsung dari rumah atau bengkel kerja mereka.

Efek ekonomi dari demokratisasi akses ini diperkuat oleh temuan Wang et al. (2022) dalam risetnya di Frontiers in Psychology. Studi tersebut menunjukkan bahwa shoppertainment, dimana perpaduan konten, hiburan, dan transaksi mampu menciptakan pengalaman imersif yang tidak hanya mendorong pembelian impulsif, tetapi juga memperkuat customer engagement dan loyalitas terhadap penjual kecil. Bagi UMKM yang tidak memiliki anggaran branding besar, kemampuan untuk membangun hubungan emosional dengan konsumen melalui siaran langsung adalah aset yang tidak ternilai.

Dengan kata lain, live shopping tidak menggantikan UMKM; ia justru memberi UMKM senjata kompetitif untuk bersaing dengan merek besar. Ini adalah logika yang sama ketika marketplace konvensional dulu dikhawatirkan akan mematikan ritel kecil, namun justru melahirkan jutaan merchant daring baru.

Menjawab Kekhawatiran: Regulasi yang Tepat Membantu Penjualan

Tentu saja, dukungan terhadap live shopping tidak berarti mengabaikan sisi gelapnya. Temuan bahwa 42% pembeli live shopping pernah menyesali pembelian impulsif (Populix, 2023) dan adanya celah perlindungan konsumen adalah isu serius yang memerlukan intervensi. Namun, solusinya bukanlah penutupan atau pembatasan drastis seperti yang sempat terjadi melalui Permendag No. 31/2023. Pendekatan semacam itu cenderung kontraproduktif, karena memutus rantai ekonomi yang telah melibatkan jutaan pelaku usaha kecil, sekaligus mendorong konsumen ke platform tidak teregulasi.

Arah yang lebih konstruktif adalah memperkuat regulasi yang mendorong transparansi: kewajiban menampilkan spesifikasi produk secara akurat, mekanisme pengembalian yang mudah, serta edukasi literasi keuangan digital kepada konsumen. Pemerintah juga perlu mendorong platform untuk memberikan program pelatihan dan pendampingan bagi UMKM agar mereka tidak sekadar hadir, tetapi mampu bersaing secara sehat.

Di sisi lain, kolaborasi antara platform besar dengan e-commerce lokal, seperti yang telah dilakukan TikTok melalui akuisisi Tokopedia, menunjukkan bahwa model bisnis dapat disesuaikan agar tetap patuh dengan regulasi tanpa mematikan inovasi.
Live shopping bukanlah ancaman yang harus dilawan, melainkan evolusi ritel yang perlu dikelola. Riset akademik menunjukkan bahwa format ini memiliki fondasi psikologis yang diperlukan dalam membangun kepercayaan konsumen. Data lapangan membuktikan bahwa ia menjadi kendaraan inklusivitas ekonomi bagi UMKM di seluruh pelosok Indonesia. Menutup atau menghambatnya secara sepihak hanya akan menghentikan momentum pemerataan ekonomi digital yang sedang berjalan.

Kebijakan yang bijak adalah yang mampu membedakan antara melindungi dan menghambat. Indonesia membutuhkan regulasi yang memastikan live shopping tumbuh secara bertanggung jawab, sehingga melindungi konsumen tanpa mengorbankan pelaku usaha kecil yang kini bergantung padanya. Karena pada akhirnya, layar ponsel bukanlah musuh pasar tradisional; ia adalah etalase baru yang bisa dimiliki oleh siapa saja.