Cindri Lia Agustriyani
Fenomena Live Shopping: Antara Inovasi Pemasaran dan Bai' Najasy
Ekonomi Syariah | 2026-06-19 10:59:13
Setiap kali siaran live streaming dimulai, ribuan konsumen berbondong-bondong memenuhi kolom komentar dan berlomba menekan tombol checkout. Host meneriakkan “DISKON TINGGAL 30 DETIK LAGI!”, “STOK HAMPIR HABIS!”, atau “SIAPA CEPAT DIA DAPAT!”. Belanja yang dahulu dilakukan dengan mempertimbangkan kebutuhan kini berubah menjadi perlombaan melawan waktu. Fenomena ini bukan sekadar cara baru berbelanja, melainkan strategi pemasaran yang memadukan hiburan, interaksi sosial, dan tekanan psikologis untuk mempercepat keputusan pembelian.
Pertanyaannya, apakah praktik semacam ini masih sejalan dengan prinsip muamalah Islam yang menjunjung kejujuran, transparansi, dan kerelaan dalam bertransaksi?
Fenomena live streaming shopping berkembang pesat seiring meningkatnya penggunaan platform digital di Indonesia. Berbeda dengan transaksi e-commerce konvensional, live streaming menggabungkan aktivitas belanja dengan hiburan dan interaksi langsung antara penjual dan konsumen. Kehadiran diskon kilat, kupon terbatas, serta berbagai penawaran eksklusif selama siaran berlangsung membuat konsumen terdorong untuk segera mengambil keputusan pembelian.
Strategi ini terbukti efektif meningkatkan penjualan dan mendorong pertumbuhan ekonomi digital. Namun pertanyaannya bukan sekadar apakah strategi ini berhasil meningkatkan transaksi. Pertanyaan yang lebih penting adalah apakah mekanisme psikologis yang digunakan dalam live streaming shopping dengan diskon kilat telah sesuai dengan prinsip-prinsip muamalah Islam?
Belanja melalui live streaming dengan diskon kilat pada dasarnya merupakan inovasi pemasaran yang diperbolehkan. Akan tetapi, ketika strategi ini dirancang untuk menekan kemampuan konsumen berpikir rasional dan mendorong keputusan impulsif, muncul persoalan etika yang perlu dikaji. Dalam perspektif Islam, persoalan jual beli tidak hanya berkaitan dengan kehalalan barang yang diperjualbelikan, tetapi juga mencakup cara transaksi dilakukan dan bagaimana pihak-pihak yang terlibat diperlakukan secara adil.
Secara psikologis, efektivitas live streaming shopping bertumpu pada beberapa konsep perilaku konsumen. Pertama adalah Fear of Missing Out (FOMO), yaitu kecemasan ketika seseorang merasa akan kehilangan kesempatan yang dimiliki orang lain. Hitungan mundur, jumlah pembeli yang terus bertambah, serta komentar penonton yang ramai menciptakan tekanan sosial yang mendorong seseorang segera membeli tanpa melakukan evaluasi yang memadai.
Kedua adalah Social Proof Theory. Dalam siaran langsung, konsumen menyaksikan ribuan orang melakukan pembelian secara bersamaan. Informasi seperti “10.000 produk sudah terjual” atau “500 orang sedang checkout” menciptakan persepsi bahwa produk tersebut layak dibeli karena banyak orang lain melakukan hal yang sama. Akibatnya, keputusan pembelian tidak lagi sepenuhnya didasarkan pada kebutuhan pribadi, tetapi juga dipengaruhi oleh perilaku massa.
Ketiga adalah konsep urgency marketing. Diskon yang hanya berlaku beberapa menit menciptakan tekanan waktu sehingga konsumen merasa harus segera bertindak. Dalam kondisi terburu-buru, kemampuan untuk membandingkan harga, menilai manfaat produk, maupun mempertimbangkan kondisi keuangan menjadi berkurang. Berbagai penelitian perilaku konsumen menunjukkan bahwa tekanan waktu yang tinggi berhubungan erat dengan meningkatnya pembelian impulsif.
Dalam perspektif fikih muamalah, fenomena ini dapat dikaitkan dengan konsep bai' najasy. Bai' najasy merupakan praktik menciptakan kesan tingginya minat atau permintaan terhadap suatu barang dengan tujuan memengaruhi orang lain agar ikut membeli. Pada masa Rasulullah SAW, praktik ini umumnya dilakukan dengan menaikkan harga secara pura-pura tanpa niat membeli. Namun secara substansi, esensinya adalah menciptakan persepsi pasar yang tidak sepenuhnya mencerminkan kondisi sebenarnya.
Rasulullah SAW bersabda:نَهَى رَسُولُ اللَّهِ صَلَّى اللَّهُ عَلَيْهِ وَسَلَّمَ عَنْ النَّجْشِ“Rasulullah SAW melarang praktik najasy.” (HR. Bukhari dan Muslim).
Dalam konteks live streaming shopping, unsur yang menyerupai najasy dapat muncul ketika penjual atau platform menampilkan klaim seperti “RIBUAN ORANG CHECKOUT”, “STOK HAMPIR HABIS”, atau “PRODUK PALING LARIS HARI INI” tanpa didukung data yang benar. Informasi tersebut menciptakan persepsi bahwa produk memiliki permintaan yang sangat tinggi sehingga konsumen terdorong melakukan pembelian bukan karena kebutuhan, melainkan karena takut kehilangan kesempatan yang dianggap dimiliki banyak orang lain.
Fenomena ini menjadi semakin relevan ketika dikaitkan dengan berbagai strategi pemasaran digital yang memanfaatkan efek psikologis konsumen. Hitungan mundur, notifikasi pembelian secara real-time, serta tampilan jumlah penonton dan pembeli yang terus meningkat dapat membentuk persepsi bahwa suatu produk memiliki nilai yang lebih tinggi karena banyak diminati. Dalam kondisi demikian, keputusan pembelian sering kali tidak lagi didasarkan pada kebutuhan yang rasional, tetapi pada dorongan untuk mengikuti perilaku mayoritas.Islam menegaskan bahwa transaksi yang sah harus dilandasi kerelaan kedua belah pihak.
Allah SWT berfirman dalam QS. An-Nisa ayat 29:يٰٓاَيُّهَا الَّذِيْنَ اٰمَنُوْا لَا تَأْكُلُوْٓا اَمْوَالَكُمْ بِالْبَاطِلِ اِلَّآ اَنْ تَكُوْنَ تِجَارَةً عَنْ تَرَاضٍ مِّنْكُمْ“Janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku atas dasar suka sama suka di antara kamu.”Ayat tersebut menunjukkan bahwa kerelaan dalam transaksi harus lahir dari informasi yang jujur dan pertimbangan yang sadar.
Ketika keputusan pembelian dipengaruhi oleh persepsi permintaan yang dibentuk secara tidak wajar, maka kualitas kerelaan tersebut menjadi patut dipertanyakan. Konsumen tidak sepenuhnya mengambil keputusan berdasarkan penilaian objektif terhadap produk, melainkan karena terdorong oleh persepsi bahwa banyak orang lain sedang melakukan hal yang sama.Namun demikian, tidak semua praktik live streaming shopping dengan diskon kilat bertentangan dengan syariah.
Informasi mengenai jumlah penjualan, stok barang, maupun batas waktu promosi tetap diperbolehkan selama disampaikan secara jujur dan sesuai dengan kondisi yang sebenarnya. Persoalan muncul ketika informasi tersebut dimanipulasi atau dilebih-lebihkan untuk menciptakan kesan popularitas dan kelangkaan yang tidak nyata.Pada akhirnya, perkembangan teknologi telah menghadirkan cara baru dalam berdagang sekaligus tantangan baru dalam menjaga etika transaksi.
Islam tidak menolak inovasi pemasaran, tetapi menuntut agar setiap aktivitas perdagangan tetap menjunjung kejujuran, keterbukaan, dan keadilan. Oleh karena itu, keberhasilan suatu strategi pemasaran tidak seharusnya diukur hanya dari besarnya transaksi yang tercipta, melainkan juga dari sejauh mana transaksi tersebut berlangsung secara jujur dan memberikan kemaslahatan bagi seluruh pihak yang terlibat.
Disclaimer
Retizen adalah Blog Republika Netizen untuk menyampaikan gagasan, informasi, dan pemikiran terkait berbagai hal. Semua pengisi Blog Retizen atau Retizener bertanggung jawab penuh atas isi, foto, gambar, video, dan grafik yang dibuat dan dipublished di Blog Retizen. Retizener dalam menulis konten harus memenuhi kaidah dan hukum yang berlaku (UU Pers, UU ITE, dan KUHP). Konten yang ditulis juga harus memenuhi prinsip Jurnalistik meliputi faktual, valid, verifikasi, cek dan ricek serta kredibel.
