DHEA ANANDA PUTRI PRICILIA
Gen Z, Layar Ponsel, dan Cara Baru Memutuskan Membeli
Bisnis | 2026-11-04 16:13:21
Pada saat ini, keputusan membeli tidak lagi selalu dimulai dari etalase toko atau iklan televisi. Bagi banyak anak muda Indonesia, prosesnya berawal dari layar ponsel: menonton video pendek, membaca komentar, lalu mengecek pengalaman orang lain. Kelompok yang paling kentara menjalani pergeseran ini adalah Generasi Z, mereka yang lahir pada 1997 sampai 2012. Menurut Sensus Penduduk 2020 Badan Pusat Statistik (BPS), Gen Z menyumbang 27,94 persen penduduk Indonesia, proporsi terbesar dibanding generasi lain. Bagi pelaku usaha, mereka bukan sekadar segmen pasar, sebab cara mereka memutuskan membeli akan menentukan arah strategi pemasaran bertahun-tahun ke depan.
Pergeseran itu tampak pada tiga gejala. Pertama, tempat mencari informasi berpindah. Pertanyaan “produk mana yang bagus?” kini sering dijawab kolom komentar dan video ulasan, bukan hanya mesin pencari atau iklan resmi merek. Kedua, berbelanja ikut menjadi tontonan. Siaran langsung penjualan dan tautan afiliasi dari kreator menempatkan transaksi di tengah hiburan, sehingga batas antara menonton dan membeli makin tipis. Ketiga, dorongan sosial ikut bekerja. Lembaga riset Populix menyebut Gen Z cenderung takut ketinggalan tren (fear of missing out atau FOMO), yang membuat pola belanja mereka lebih impulsif.
Ketiga gejala tersebut sebenarnya menyentuh hampir seluruh tahapan keputusan pembelian. Dalam kajian perilaku konsumen, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller menjelaskan bahwa konsumen melewati lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Pada Gen Z, tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif banyak terjadi di video dan kolom komentar, tahap keputusan sering dipicu oleh siaran langsung atau tautan afiliasi, sedangkan tahap pascapembelian melahirkan ulasan yang kemudian menjadi bahan pertimbangan orang lain. Dengan kata lain, media sosial tidak hanya menambah satu saluran promosi, tetapi ikut membentuk seluruh perjalanan konsumen dari awal sampai akhir. Untuk melihat seberapa besar pergeseran itu, kita perlu menengok datanya.
Data konektivitas menunjukkan fondasinya. Survei Profil Internet Indonesia 2026 dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mencatat 235,26 juta pengguna internet, setara 81,72 persen penduduk. Penetrasi di kalangan Gen Z mencapai 89,02 persen, terbesar kedua setelah Milenial yang mencatat 90,34 persen. Sebanyak 84,31 persen pengguna mengakses internet lewat ponsel pintar, dan mayoritas menghabiskan empat sampai enam jam per hari di dunia maya.
Di dalam ruang daring itu, media sosial menjadi tempat paling ramai. Laporan Digital 2026: Indonesia dari We Are Social dan Meltwater mencatat 180 juta identitas pengguna media sosial pada Oktober 2025, atau 62,9 persen populasi. Orang Indonesia rata-rata menghabiskan 21 jam 50 menit per minggu di media sosial, dengan TikTok dipakai sekitar 1 jam 53 menit per hari. Laporan yang sama menunjukkan mesin pencari memang masih memimpin penemuan merek dengan 38,3 persen, tetapi iklan di media sosial (37,3 persen) dan komentar di media sosial (32,6 persen) menyusul dekat. Tiga dari lima orang Indonesia bahkan memakai media sosial sebagai kanal utama untuk meneliti merek. Angka ini mewakili seluruh pengguna internet, bukan Gen Z saja, tetapi arahnya jelas.
Perilaku belanja Gen Z terlihat lebih rinci dalam survei Jakpat pada paruh kedua 2024 terhadap 2.474 responden. Gen Z membelanjakan rata-rata Rp414.309 per bulan di e-commerce. Sembilan dari sepuluh responden Gen Z pernah menonton siaran langsung penjualan (live shopping), dan 62 persen dari mereka bertransaksi lewat fitur itu. Sebanyak 86 persen pembeli daring Gen Z pernah membuka tautan afiliasi dari media sosial, dan 53 persen di antaranya memutuskan membeli produk tersebut.
Gambaran itu perlu dibaca dengan hati-hati. Survei terbaru Jakpat tahun 2026 terhadap 1.714 responden menunjukkan sesi siaran langsung justru lebih banyak ditonton Milenial (59 persen) dan Generasi X (58 persen) dibanding Gen Z (51 persen). Diskon menjadi alasan utama berbelanja lewat siaran langsung, dengan porsi 71 persen. Tautan afiliasi, menurut survei yang sama, berhasil menarik klik tetapi belum sepenuhnya berubah menjadi transaksi. Sementara itu, merek terus mengikuti perpindahan perhatian ini. Menurut We Are Social, belanja iklan di media sosial tumbuh 11,3 persen dan pemasaran lewat influencer tumbuh 14,4 persen pada 2025.
Dari seluruh data itu, kesimpulannya adalah keputusan membeli Gen Z kini terbentuk di ruang sosial: ditemukan lewat video, diuji lewat komentar, dan sering dipercepat oleh diskon serta siaran langsung. Namun Gen Z bukan kelompok yang seragam, dan angka dari berbagai survei tidak selalu sebanding karena metode serta respondennya berbeda. Pergeserannya nyata, tetapi tidak mutlak.
Atas dasar itu, ada tiga saran. Bagi pelaku usaha, bangunlah kepercayaan lewat konten yang jujur dan tanggapi komentar serta ulasan dengan serius, karena di sanalah calon pembeli menilai. Ukur siaran langsung dan kerja sama dengan kreator berdasarkan transaksi nyata, bukan sekadar jumlah klik atau penonton, dan jangan menjadikan diskon satu-satunya daya tarik. Bagi konsumen muda, beri jeda sebelum membayar, bandingkan lebih dari satu sumber informasi, dan tetapkan batas anggaran agar tren tidak menggantikan kebutuhan. Bagi akademisi dan peneliti pemasaran, diperlukan lebih banyak studi yang membedakan Gen Z menurut usia, kota, dan penghasilan, supaya strategi pemasaran tidak dibangun dari satu gambaran yang seragam.
Disclaimer
Retizen adalah Blog Republika Netizen untuk menyampaikan gagasan, informasi, dan pemikiran terkait berbagai hal. Semua pengisi Blog Retizen atau Retizener bertanggung jawab penuh atas isi, foto, gambar, video, dan grafik yang dibuat dan dipublished di Blog Retizen. Retizener dalam menulis konten harus memenuhi kaidah dan hukum yang berlaku (UU Pers, UU ITE, dan KUHP). Konten yang ditulis juga harus memenuhi prinsip Jurnalistik meliputi faktual, valid, verifikasi, cek dan ricek serta kredibel.
