Ken Charisteo Stephan Ambesa
Perbedaan Iklan Luar Negeri dan Indonesia
Bisnis | 2025-12-09 14:01:24Meskipun agensi-agensi global memuji Indonesia sebagai arena periklanan paling "mobile-first" di dunia, serangkaian panggilan pendapatan kuartalan terbaru menunjukkan bahwa pasar yang sama diam-diam mengikis margin lebih cepat daripada pasar lain di Asia Tenggara
Para eksekutif dari tiga perusahaan FMCG multinasional mengatakan kepada Kontan minggu ini bahwa Indonesia kini menghabiskan hingga 28% dari anggaran pemasaran regional mereka, tetapi hanya menyumbang 18% dari pendapatan ASEAN, sebuah laporan kesenjangan yang belum pernah dilaporkan di Thailand, Vietnam, atau Filipina. Alasannya, kata mereka, adalah serangkaian keanehan struktural yang tidak diantisipasi oleh buku pedoman regional mana pun.
"Kecanduan diskon adalah kejutan pertama," kata seorang CMO regional yang meminta untuk tidak disebutkan namanya karena perkiraan ulang bulan Januari sedang berlangsung. "Kami menjalankan kampanye 12.12 di Tokopedia yang menghasilkan ROAS 6x dalam semalam, tetapi tingkat pembelian berulang dengan harga penuh turun di bawah 6%. Di Vietnam, SKU yang sama tetap stabil di 22%."
Angka-angka tersebut mencerminkan data platform. Shopee Indonesia mencatat 1,9 miliar voucher diskon yang ditukarkan dalam sembilan bulan pertama tahun 2025, naik 41% dibandingkan tahun sebelumnya, sementara harga jual rata-rata barang FMCG yang dilacak turun 7%, menurut lembaga riset SnapCart.
Kreatif antar pulau: biaya tersembunyi
Tidak seperti negara-negara tetangga di mana satu bahasa nasional saja sudah cukup, luasnya 17.000 pulau di Indonesia memaksa merek-merek untuk memotong ulang iklan televisi dan TikTok untuk setidaknya lima klaster budaya utama. Nestlé Indonesia mengonfirmasi kepada *Kontan* bahwa iklan TV Ramadan berdurasi 30 detik yang direkam di Jakarta harus diedit ulang dua kali menghilangkan kameo anjing dan menambahkan sulih suara Minang sebelum izin di Sumatera Barat, yang menambah biaya produksi sebesar US$120.000.
Rapim halal diperketat
Mulai 17 Oktober, sertifikasi halal menjadi wajib untuk kosmetik dan produk perawatan pribadi. Sebuah merek perawatan kulit Eropa mengalami pengiriman 5.200 peti yang tertahan di Pelabuhan Tanjung Priok selama 43 hari setelah karton luarnya tidak mencantumkan kata Arab "halal", yang mengakibatkan biaya demurrage sebesar US$48.000, menurut dokumen bea cukai. Tidak ada aturan serupa di Thailand atau Malaysia untuk barang-barang non-pangan.
Inflasi influencer melampaui Singapura
CPM median di Instagram untuk influencer papan atas Indonesia mencapai US$15,30 pada Q3, lebih tinggi dari US$13,70 di Singapura, menurut agensi bakat CAA KOL. Namun, keterlibatan yang dilaporkan sendiri telah turun 40% sejak 2022, menunjukkan bahwa audiens mulai mengabaikannya. "Kami membayar harga global untuk jangkauan lokal," kata seorang pembeli media yang menangani pengeluaran perawatan pribadi Unilever.
Offline masih mendominasi keranjang belanja
Meskipun diramaikan oleh e-commerce, 59% volume FMCG Indonesia bergerak melalui 3,2 juta warung kecil, menurut data NielsenIQ. Pendatang asing yang menganggarkan 90% pengeluaran peluncuran untuk iklan digital mulai mundur. Perusahaan makanan ringan Korea Selatan, Orion, mengatakan kepada *Kontan* bahwa mereka akan melipatgandakan jumlah karyawan penjualan lapangan tahun depan setelah mengetahui bahwa rak pajangan berdiri sendiri, yang diberikan kepada pemilik warung, meningkatkan penjualan 4 kali lebih efisien daripada voucher TikTok di pedesaan Jawa Timur.
Budaya bayar di tempat menggerogoti margin
Tingkat pengembalian ke pengirim di TikTok Shop Indonesia untuk pesanan bayar di tempat rata-rata 30%, tiga kali lipat angka di Malaysia, menurut penyedia logistik J&T Express. Platform tersebut telah mulai memaksa para pedagang untuk berbagi biaya, yang mengikis margin kotor hingga 8% untuk produk kecantikan.
Roulette regulasi terus berlanjut
Parlemen sedang membahas revisi RUU penyiaran yang akan membatasi kepemilikan asing atas biro iklan lokal sebesar 49%. Jika disahkan, perusahaan induk global seperti WPP dan Publicis akan membutuhkan mitra lokal, yang berpotensi meningkatkan biaya komisi. RUU ini tidak memiliki rancangan paralel di legislatif ASEAN lainnya.
Putusan analis: lokalisasi atau keluar
“Indonesia bukan lagi pasar pertumbuhan yang bisa dimenangkan dengan skala regional,” kata Miranti Pambudi, analisis periklanan di Mirae Asset Sekuritas. “Sisi negatifnya ketergantungan voucher, kepatuhan halal, inflasi influencer hanya dapat dikelola jika Indonesia diperlakukan sebagai 17.000 pasar mikro, bukan satu negara.”
Investor tampaknya setuju. Saham dua raksasa konsumen Eropa yang menyebutkan “tekanan harga Indonesia” dalam pengarahan Oktober telah turun 9–11%, berkinerja lebih buruk daripada indeks STOXX 600 yang lebih luas.Untuk saat ini, pesan dari ruang rapat Jakarta tegas: anggaran untuk Indonesia dua kali lipat, atau berisiko tidak punya anggaran tersisa untuk negara ASEAN lainnya.
Disclaimer
Retizen adalah Blog Republika Netizen untuk menyampaikan gagasan, informasi, dan pemikiran terkait berbagai hal. Semua pengisi Blog Retizen atau Retizener bertanggung jawab penuh atas isi, foto, gambar, video, dan grafik yang dibuat dan dipublished di Blog Retizen. Retizener dalam menulis konten harus memenuhi kaidah dan hukum yang berlaku (UU Pers, UU ITE, dan KUHP). Konten yang ditulis juga harus memenuhi prinsip Jurnalistik meliputi faktual, valid, verifikasi, cek dan ricek serta kredibel.
